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Médias, grand angle
Tour d’horizon du monde de l’audiovisuel, analyse des résultats d’audience, succès et flops du petit écran, mutations technologiques : décryptage hebdomadaire

Amaury de Rochegonde

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2010 : année du placement de produit

Amaury de Rochegonde - 3 janvier 2010

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a fixé les modalités d’expression de cette technique qui vise à mettre en avant certaines marques dans les programmes TV. Seuls la fiction et les vidéos clips sont pour l’heure concernés.

	Médias, grand angle, la chronique d’Amaury de Rochegonde (1'58")

Vers la fin janvier, la transposition d’une directive européenne permettra aux chaînes françaises de diffuser en toute légalité des placements de produit. Bien connue dans le cinéma ou dans les séries américaines, cette technique est utilisée jusqu’à présent par les marques pour placer contre rémunération leurs produits dans des films comme « James Bond » ou « Taxi » de Luc Besson.

Un plan un peu appuyé sur une montre, un travelling sur une voiture flambant neuve, l’étiquette d’une marque de céréales bien visible à l’écran… Toutes ces images permettent à des marques de s’immiscer subrepticement dans une fiction en s’ajustant le plus harmonieusement possible au contenu. Les émissions d’information, les documentaires et les programmes pour enfants sont exclus du dispositif mais, en 2010, les marques seront chez elle à la télévision dans la fiction, que ce soit les téléfilms ou les séries, ainsi que dans les clips musicaux.

Ainsi en a décidé le Conseil supérieur de l’audiovisuel, qui s’est donné deux ans avant voir si les émissions de divertissement seront aussi concernées. Pour l’heure, le danger n’est pas mince : ce serait de voir des scénarios se transformer en publicités ambulantes qui ne disent pas leur nom comme on peut le deviner dans certains films de Lelouch où les voitures sont un peu trop rutilantes pour faire vraies.

Ira-t-on dès cette année vers des fictions TV entièrement travaillées pour répondre à des intérêts commerciaux ? Ce serait un comble en particulier sur le service public où le placement de produit, contrairement à la publicité, est autorisé après 20 heures. Le CSA se déclare donc très vigilant.

Après délibération, il précise que cette technique ne devra pas inciter directement à l’achat ni mettre en avant les produits de façon injustifiée. Un pictogramme fera même son apparition pour signaler l’opération au début de l’émission, après chaque interruption publicitaire et dans le générique de fin. Cela sera-t-il suffisant pour avertir le téléspectateur sans l’importuner ? C’est à voir. En tout cas, les chaînes et les producteurs compte sur ce marché de 60 à 80 millions d’euros pour remplir leurs caisses. Quant aux marques, elles espèrent ainsi pouvoir sortir des écrans de publicité où elles se sentent parfois à l’étroit.

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