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Crise financière : les médias fragilisés

Amaury de Rochegonde - 12 octobre 2008

Pour tous ceux qui vivent de la publicité, il y a fort à parier que le prix à payer sera très élevé. En période de crise, et à fortiori de récession, les annonceurs coupent en priorité dans leurs budgets de communication avant de s’attaquer à leur masse salariale.

Plus les médias sont "publicitairement" dépendants, plus ils risquent gros. Tout en haut de l’échelle du risque, on trouve d’abord les journaux gratuits. En France, la situation pourrait se révéler assez vite tendue du fait du nombre de ces quotidiens gratuits :
20 Minutes, Métro, Direct Soir et Direct Matin, sans oublier le réseau Villes Plus. Les annonceurs risquent d’arbitrer assez vite sur les plus grosses audiences et de délaisser les titres moins performants.
Viennent ensuite les radios et les télés privées. Elles sont bien sûr ultra-dépendantes de la pub et leurs patrons disent souffrir d’un manque absolu de visibilité pour les prochains mois, ce qui n’est pas très bon signe. Selon l’institut TNS Media Intelligence, la télévision a enregistré en septembre une baisse en volume publicitaire de 7% tandis que les radios font un peu mieux, à -3%. Un groupe comme M6 a d’ores et déjà annoncé qu’il comptait amplifier sa diversification en se développant dans des activités non exposées à la publicité comme les jeux en ligne. Il pourrait être imité par TF1 qui est confronté à la triple contrainte du déclin de son audience, du retrait de ses recettes publicitaires et de la chute de son action, à l’instar de tous les groupes médias cotés, que ce soit NRJ, JC Decaux ou Lagardère. Lagardère, qui possèdent Europe 1 et de nombreux magazines, et qui a annoncé vendredi un suivi quotidien de ses recettes de publicité qui représentent 60% de ses revenus. Cela sera-t-il suffisant pour éviter un nouveau plan de restructuration ?
On voit en tout cas revenir en force l’achat en kiosque et les recettes du lecteur. Les journaux économiques comme La Tribune ou Les Echos en profitent en voyant leurs ventes progresser de 20 à 40%. Plus que jamais, la prime ira aux médias qui ont su développer un modèle payant le moins tributaire de la pub. Les autres n’en seront que plus sensibles au discours catastrophistes sur les marchés.

	Ecouter la chronique d’Amaury de Rochegonde  (2'01")

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